母嬰消費(fèi)人群、母嬰市場規(guī)模、媒體環(huán)境都在迅速變化，新舊世界激烈撞擊。在這種時(shí)代背景下，母嬰品牌營銷將何去何從？

　　作為較早進(jìn)入中國市場的日本品牌利其爾Richell，捕捉中國母嬰市場和媒體傳播環(huán)境的轉(zhuǎn)變，在品牌營銷方面緊跟變化，打破單一母嬰垂直媒體投放，結(jié)合不同平臺(tái)的特點(diǎn)和用戶進(jìn)行深度營銷。

　　內(nèi)容營銷：最愛圖文、短視頻

　　媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)變，使用戶的閱讀方式更加碎片化。用戶形成了短時(shí)間內(nèi)盡量獲取更多信息量的閱讀習(xí)慣。圖文、短視頻等更直觀、具體的傳播內(nèi)容，成用戶接受程度較高的傳播形式。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，這屆用戶在母嬰APP上最愿意瀏覽的內(nèi)容還是圖文類，占比接近七成。圖文之外，視頻比音頻更受歡迎，而1分鐘內(nèi)短視頻比長視頻更受青睞。

　　2021年，利其爾Richell在雙微、小紅書等圖文營銷的基礎(chǔ)上，發(fā)力短視頻。根據(jù)母嬰用戶日常關(guān)注重點(diǎn)，結(jié)合品牌產(chǎn)品，打造了輔食課堂、育兒日常、專家分享等短視頻內(nèi)容，在目標(biāo)用戶中獲得自發(fā)分享。

　　用戶營銷：會(huì)員中心盤活用戶群

　　總體看來，在母嬰消費(fèi)決策的影響因素中，各個(gè)年齡段中“熟人介紹”占比較為凸顯。其次是自己研究、達(dá)人推薦、廣告推薦。“明星代言”比例僅為7.5%。

　　對任何品牌來說，用戶是品牌傳播的核心資源。忠實(shí)用戶的口碑傳播和推薦能為品牌輻射更多的潛在用戶。

　　2021年9月，利其爾Richell會(huì)員中心小程序上線。通過每日打卡、積分兌換、星品試用等版塊，盤活老用戶，聚集新用戶，形成用戶間的自發(fā)傳播。

　　營銷實(shí)踐：母嬰營銷的全營時(shí)代

　　在媒體進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代之前，母嬰垂直平臺(tái)經(jīng)過充分競爭，同其它垂類平臺(tái)一樣，呈現(xiàn)一家或幾家獨(dú)大的“寡頭格局”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了這個(gè)格局，以前一家獨(dú)大風(fēng)光不再，一眾母嬰平臺(tái)平分秋色。

　　如今，母嬰平臺(tái)用戶瀏覽視頻網(wǎng)站、刷抖音、看微博、玩小紅書比例也很大。這能說明用戶為人父母之后，雖然角色發(fā)生巨大變化，但并沒有進(jìn)入所謂的“母嬰信息繭房”，而是繼續(xù)在各個(gè)平臺(tái)上活躍，獲取不同場景的信息。

　　順應(yīng)用戶和媒體環(huán)境的變化趨勢，利其爾Richell嘗試進(jìn)入“全域營銷”模式。不再局限于垂類母嬰平臺(tái)，如寶寶樹、育兒網(wǎng)等平臺(tái)的投放，而是圍繞母嬰人群的核心關(guān)切，策劃制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造包括品牌雙微、抖音、小紅書、視頻號、電商平臺(tái)在內(nèi)的傳播、營銷閉環(huán)，形成“核心信息全域觸達(dá)”的營銷傳播模型。

　　時(shí)代在變，傳播環(huán)境在變，品牌營銷模式也要變。但無論什么時(shí)代，洞悉消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和心理，學(xué)會(huì)如何更好地消費(fèi)者溝通，是品牌營銷不變的核心。這也是利其爾Richell，這個(gè)擁有60多年品牌歷史，進(jìn)入中國市場10多年的資深母嬰品牌，依然能被越來越多年輕消費(fèi)人群信賴和選擇的原因。

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